火了！需求激增！市场规模已超1万亿
多地迎来酷夏，位于浙江德清县的莫干山成为了“避暑胜地”之一。当地人沈老板盘下了莫干山北面仙潭村里的4栋楼房，用来经营民宿生意。
(资料图片仅供参考)
“今年夏天的生意很不错，预计比往年会有所增长。”在接受21世纪经济报道记者采访时，沈老板表示，从4月起，手里经营的民宿订单和营收一路上升，虽然暑期长假长三角的客人有些选择长途游，会分流掉部分客户，但整体来看这个夏天的营收十分可观。
在端午、“五一”假期拉开旅游市场复苏的序幕后，暑期的到来无疑将带来又一波的出行高潮。据文化和旅游部数据中心初步研判，今年6-8月，旅游业将实现全年27%-30%的市场份额。
旅游市场复苏、高温天气频发等因素，带来了居民对于避暑出行的巨大需求，从而推动避暑经济在今年进一步走热。文旅部调查数据显示，今年第三季度传统高温城市的整体出游意愿达到94.6%。
同时，各大平台今年以避暑旅游为关键词的搜索热度正在不断攀升，例如马蜂窝数据显示，“国内避暑”相关搜索内容增长达150%。
国内避暑需求加速释放下，多地均在抢抓避暑经济这一新机遇，目前重庆、贵州六盘水市、甘肃皇城镇、广西西山镇、湖南忠防镇等地出台相关政策措施，助推避暑经济发展。
避暑旅游需求激增
今年入夏以来，多地遭遇高温天气。5月至6月初，云贵川、两广等地出现高温，6月中旬以来京津冀最高气温达38℃-41℃。国家气候中心预计7月份，全国大部地区气温接近常年同期到偏高，多数地区偏高 1-2℃。
与高温一同到来的，还有疫情后国内旅游市场的加速复苏。数据显示，“五一”期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；端午期间继续延续“五一”旅游热度，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%。
文旅业的加速重启，叠加高温天气等影响，推高了避暑旅游的热度，多家在线平台数据，显示出今年居民对于避暑出行的旺盛需求。去哪儿大数据显示，6月全国避暑类景区门票销量环比5月增长近五成；携程数据显示，暑期以来，以滨海游、草原游、高原游为代表的传统避暑目的地机票订单量较5月同期增长23%，其中滨海目的地机票订单增长34%。
相关避暑目的地的热度也在进一步走高。湖北恩施绿葱坡滑雪场总经理胡陶木告诉21世纪经济报道记者，绿葱坡小镇是华中区域的比较知名的滑雪小镇，夏天也是避暑胜地。今年小镇的酒店平均客单价在每晚600元左右，7月中旬以来基本每天是满房状态，除了武汉客源，外省长沙、重庆客源也比较多，大家主要是来避暑和休闲游。
三特索道董秘曹正在接受21世纪经济报道记者采访时表示，公司在贵州梵净山、陕西华山和千岛湖以及江西的庐山等地有避暑旅游相关的业务布局。目前来看，庐山作为其中典型的避暑地，今年暑期的客流非常可观，7月中旬单周营业收入比去年同期增长了62%，相较2019年的峰值也实现了10%左右的增幅。
此外，浙江省遂昌县高坪乡数据显示，今年4月份开始，茶树坪村各个农家乐就陆续接到了不少游客的预订，截至6月中旬，茶树坪村700多个床位已被预订了90%，预订情况比前两年要好许多，预计到7月份避暑高峰期，村里的农家乐基本上都是满房状态。
避暑需求的增长，推动了避暑旅游市场规模的提升。中国旅游研究院日前发布的《全国避暑旅游发展报告》指出，中国避暑旅游及相关市场规模已达1.2万亿至1.5万亿元。
“后疫情时代，冰雪经济、避暑经济等形成热点，成为了弥补旅游淡季的新方式。”湖北大学旅游研究院院长马勇向21世纪经济报道记者表示，全球气候变化、庞大的旅游客群基数等因素推动了避暑经济市场规模的壮大，同时将推动疫后国内旅游市场的复苏，提振消费市场活力。
避暑游客更青睐自然山水
从各大平台相关关键词搜索的热门地区以及相关报告来看，最受欢迎的其实并非广为人知的旅游大市，大部分为普通地级市、县级市或是乡镇。
例如，6月26日发布的《中国避暑旅游发展报告》中评选出“2023避暑旅游优选地”，包括20个地级市和20个县级市。
贵州在避暑经济上的表现亮眼。作为国家首批生态文明试验区的贵州，依托于清凉的气候和青山绿水的生态环境成为了居民避暑的打卡地，省内多地均符合客群对于避暑游的诉求。贵州因此也十分重视避暑经济的发展，在2021年，贵州就开展了一次“贵州十佳网红避暑胜地”网络评选，安顺经开区、贵阳开阳县、六盘水市水城区、黔东南州镇远县等县市区入选。
以安顺经开区为例，该区位于安顺市西郊，拥有娄湖生态公园、阿歪寨、三合苗寨、兴伟石博园等景点，重要的是，安顺经开区年平均气温为14-16°C，能够满足居民的避暑需求。
云南也拥有众多的避暑胜地，除昆明、大理等知名的旅游城市外，还有石林彝族自治县、腾冲市等县级市颇受青睐。其中，石林县拥有石林风景区、长湖风景区、大叠水、乃古石林、圭山国家森林公园等景点，具有夏无酷暑的特点。腾冲靠近缅甸边境，是古代南方丝绸之路通往南亚的边境商贸重镇之一，除生态风景外，还能够满足游客在历史文化上的体验。
从游客对于避暑目的地的选择中能够看出，避暑旅游客群大多倾向于选择与乡村、山水、森林、湖泊等相关的地点。与此同时，在工作高强度、生活快节奏为人们带来无形的精神压力下，生态、康养正成为避暑经济中重要的关键词。
“疫情三年或多或少改变了居民的出行习惯，旅游群体可能从过去单纯的观光旅游，转向于选择康养、生态、亲子等更深入的追求，而这些均与避暑经济息息相关。未来，避暑经济的产业链条会越来越长。”曹正认为。
事实上，多个地区在生态、康养旅游方面已经有所布局。例如，浙江省温州市就在此前2023年第二季度重大项目签约活动中签约了2个康养文旅项目。其中天瀑文旅项目投资金额约10亿元，规划用地216亩，项目建设内容包括亲子主题、亲水运动休闲、高端酒店等多元度假产品。
推动避暑经济释放效益
避暑经济的进一步走热，除带动国内旅游、消费市场的复苏外，对于地区的发展也有着一定程度上的推动作用。
沈老板表示，村里通过盘活闲置的房屋，发展相关的旅游产业，吸引了众多游客，不仅能通过住宿、餐饮、娱乐、购物等服务推动经济发展，同时也带动了村内妇女等群体的就业、增加了居民的收入。
“以前村里的农副产品一般通过城市统一收购，再拿到市场上售卖。而现在借助旅游，客人可以直接到村里来购买，价格上也有所提升，有些时候甚至还不够卖。可以说，莫干山民宿等旅游相关产业的发展真正带动了整个村的振兴。”沈老板说。
中国旅游研究院战略研究所所长吴普向21世纪经济报道记者表示，避暑旅游是扶贫的重要路径。消费者对避暑目的地的需求向更多生态化、生活化、情境多样化诉求转换，这种趋势使得一些景区资源丰度相对不高或没有传统旅游资源吸引物的目的地、乡村等作为避暑度假胜地出现。“这些经济社会基础薄弱、邻近高温大城市、夏季气候适宜度高的点状避暑目的地通过避暑旅游获得了很好的经济社会回报。”
当前，多个地区均在竞逐避暑经济的热潮，并出台相关规划助推其进一步发展。其中不乏重庆、贵州这样的省市，但更多的是一些地级市、县级市和乡镇。
例如，江西省西山镇提出，将乡村振兴与脱贫攻坚有序衔接，利用得天独厚的地形优势和气候条件发展避暑经济；湖北省利川市提出，利用凉资源，打造“凉城”品牌，挖掘本土文化、优化旅游线路、创新避暑旅游产品；甘肃省平凉市政府与中国铁路兰州局集团有限公司共同合作打造清凉品牌列车。
下一阶段，各地应如何释放避暑经济红利，将避暑旅游热度真正转化为发展效益？
在马勇看来，目前，避暑经济还处在1.0版本，亟待提升品质和效益。一方面，避暑旅游还是一种群众的自发行为，缺乏国家层面有针对性的规划。另一方面，避暑经济链条上的产业需进一步形成产业集群，共同打造避暑经济的产业生态圈，带动相关产业的共同发展。此外，还需完善避暑旅游相关的设施和服务，挖掘高端化避暑旅游的供应潜力。
“面对庞大的供给体系，避暑游客的需求需要由站在一线的市场主体来满足，各地方还需下大力气培育壮大相关的市场主体。”吴普认为，各个避暑旅游目的地应加大支持旅游企业在科技、文创含量高的大型避暑项目投资建设。鼓励更多市场主体在城市空间再利用、都市休闲存量资源再开发等方面加大研发创新力度，尤其要鼓励目的地优势产业与旅游企业跨界合作，以满足避暑游客的新需求。
